0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Почему брендовая одежда такая дорогая

Почему вещи стоят дорого: 10 причин необоснованно высокой цены

Почему, покупая футболку за 9 000 рублей, не стоит ждать от нее долговечности? Если вы отдаете существенную сумму денег за изделие, необходимо задуматься, какие составляющие повлияли на цену и сделали ее именно такой. Стоит понять, что простая хлопковая футболка не может стоить эти самые 9 000 рублей — такой стоимости просто неоткуда взяться. А значит, есть несколько причин добавочной стоимости. В этом материале мы рассмотрим каждую из них.

Чем обоснованы высокие цены

Бренд

Цена футболки Acne, COS, MMM, LV или Dolce & Gabbana не может быть ниже определенного ценового порога, иначе она будет размывать целевую аудиторию и работать на «удешевление» бренда. Покупая такую футболку, вы покупаете принадлежность к бренду в виде принта, логотипа, белых стежков на спине или даже маленькой бирки внутри. Благодаря маркетингу каждый бренд сейчас несет некую эстетику. Имя бренда прочно ассоциируется с определенными ценностями, которые стараниями повсеместной рекламы передаются даже в тексте, например, «парень в футболке D&G», «парень в футболке Our Legacy».

Актуальность (хайп)

Немного рекурсивный пункт списка. Актуальной (чаще всего краткосрочно) делают вещь подиумы, известные имена, удача, фото в интернете или очень успешная рекламная кампания. Нам рассказывают и навязывают, что модно, только делают это непрямыми методами. Конечно же, никто не запрещает верить, что новые лесорубы появились сами по себе без влияния интернета, традиционных медиа и популяризаторов. Репрезентативными в данном случае являются:

— Футболка Givenchy с принтом, квадратный крой, примитивнейшая вытачка чуть ниже воротника на спине, производство в Португалии, простой, пусть и не самый добротный хлопок и невероятные продажи по всему миру.

— Модный свитшот Kenzo с тигром стоит немалых денег именно из-за своей модности, из-за модности дизайнеров Умберто Леона и Кэрол Лим. Потому как сам по себе этот свитшот необычайно прост: хлопок, крой безыскусный, производитель Португалия, машинная вышивка.

Покупая такую футболку, вы покупаете принадлежность к бренду в виде принта, логотипа, белых стежков на спине или даже маленькой бирки внутри.

Статус

Очень непростой пункт. Это сумма проекции вовне и отношения окружающих. Костюм Kiton и костюм небольшой итальянской сартории — это две большие разницы, причем в зависимости от окружения статусность вещи может изменяться в очень широких пределах. В каком-то смысле вещи, которые покупают за статус, наиболее сильно показывают принадлежность или желание принадлежать, будь то прямые джинсы Brioni, трекер Boy London или спортивный костюм Adidas.

Похожая история с «униформами» в университетах Лиги плюща — одежда как показатель роли в иерархии и принадлежности к определенной группе.

Материал

Наиболее спорный пункт. Стоимость материала не всегда коррелирует с долговечностью, а долговечность с качеством. Деньги отдают за уникальную характеристику ткани. Это может быть мягкий, сверхтонкий хлопок с шелком, или дубовый, натурального крашения лен, или сверхтехнологичная смесь нейлона с купро и модалом. У каждого материала есть, кроме уникальных тактильных цветовых и функциональных характеристик, еще и показатель долговечности, который тоже варьируется в зависимости от последующих обработок. Футболка за 9 000 рублей может прослужить не один год, а может пойти дырами через месяц или пятнами от пары прогулок в солнечный день. При этом и ту, и другую будут покупать, но разные люди и по разным причинам. Сами же ткани могут закупаться как на стороне, так и заказываться под определенную линию одежды или же даже определенную модель изделия.

Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию. Много путешествующему представителю бизнеса необходимы брюки, которые не мнутся, комфортны и мало пачкаются, но при этом выглядят максимально спокойно; аллергикам — гипоаллергенные вещи. К сожалению, не существует материалов, которые бы совмещали в себе абсолютно все или даже большинство плюсов и при этом не имели бы явно выраженных минусов.

Марафонцу нужны хорошие показатели вентиляции, он готов покупать футболку раз в сезон, если она будет идеально выполнять свою функцию.

Идея

С этим пунктом все намного проще. Добавочная стоимость за новизну, необычность, нестандартность, оригинальную идею. Самый интересный пример: кулон Ann Demeulemeester с пером. Если вы когда-либо имели дело с проводкой и осветительными приборами — сразу узнаете деталь, которая отвечает за крепеж пера. Это точная копия внутренней металлической части электрических колодок, известных еще как клеммники, —трубка с D-образным сечением и двумя фиксирующими винтами. Это настолько узнаваемая идея и форма, что ее больше никто не повторяет.

Редкость

Все вещи ограниченных тиражей, футболки, очки, кроссовки — все что угодно. Тоже все понятно: вещи, чья ценность во многом сопряжена со сложностью покупки. После исчезновения тиража из продажи переплата при покупке «с рук» часто достигает 100% и более. К примеру, Nike Roshe Run Metric QS. Женская модель Roshe Run в необычном исполнении была выпущена в мае этого года. Лишь немногие магазины заказали эти кроссовки в мужских размерах. Выкупили их достаточно быстро, и в данный момент не представляется возможным найти их в размере больше 41,5 — да и то с переплатой почти в два раза.

Сложность

Некоторые вещи действительно сложны в изготовлении, или производственный процесс намеренно усложнен. Плата за «изобретение велосипеда», но с карбоновой односторонней вилкой, полностью пересчитанными сопряжениями и неочевидной формой довольна велика. Сложность выражается в минимальных допусках, сверхвысоком качестве пошива или индивидуальном процессе производства, а значит, отсутствии устоявшегося технологического процесса, а следовательно, работы высококлассного технолога и какого-то количества проб и ошибок. Не стоит путать сложность модели со сложностью материала: даже самый простой хлопок можно сшить с допусками не более 0,3 мм и проклеить все швы лентами.

Читать еще:  Как настроить часы sw4

Примеры: Aitor Throup и его коллаборации с Umbro, CP Company, Stone Island, Acronym.

История

Этот пункт имеет отношение не только к херитейдж-маркам, но и к любым долгое время существующим брендам. От производителей кожи из Италии, каждый второй маленький заводик в которой насчитывает три-четыре поколения работающих на производстве и следующих «настоящим традициям дубления кожи», и больших модных домов со своими архивами до небольших новых брендов. Такие появляются, как грибы после дождя, с обещаниями «одежды по исторически верным лекалам», на «тех самых швейных машинах» из «того самого дико редкого японского slow vintage-трикотажа». Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.

Примеров не счесть: Edwin, Levi’s Vintage Clothing, Geoffrey B. Small, IISE, Gustin.

Историческая составляющая может быть выражена лишь надписью в пресс-релизе и на бирке или же действительно иметь под собой основание, но в любом случае за нее придется доплатить.

Крой

Этот пункт интуитивно понятен. То, почему вещь на вешалке и на теле выглядит абсолютно по-разному. Почему за хорошо сидящий пиджак можно переплатить, а за правильно сидящими джинсами устраивают охоту по всем интернет-магазинам мира.

Это то, насколько вам подходят лекала, по которым скроена вещь, насколько нравится вам силуэт или он соответствует вашим представлениям о том, как должна выглядеть вещь. Длина, степень прилегания, удобство и так далее. Поиск идеальной вещи очень непрост и часто заставляет потратить больше, чем вы рассчитывали поначалу.

Итог

Среди всех вышеперечисленных пунктов нет долговечности. Сегодня она очень редко принимается во внимание при производстве. Такова парадигма индустрии, new is always better. Именно поэтому не стоит расстраиваться, когда футболка из H&M проживет на пару сезонов дольше, чем Our Legacy, a лямки рюкзака Visvim протрутся за шесть месяцев. Ну ладно, год.

Добавочная стоимость вещей почти всегда складывается из нескольких, если не из всех пунктов, ведь одного редко бывает достаточно для оправдания высокой цены. Стоит задуматься при покупке очередной футболки или брюк: за что именно вы отдаете свои деньги? Вполне возможно, вы оплачиваете отнюдь не то, что хотели.

Сегодня долговечность редко принимается во внимание при производстве — new is always better.

Почему так дорого: Как российские марки формируют цены

Самые популярные комментарии к разговору об одежде от российских дизайнеров: «Почему она такая дорогая?» При этом в сравнении с мировыми цены наших марок нельзя назвать заоблачными: в магазинчиках в любой точке Европы можно обнаружить одежду местных дизайнеров, ремесленников по средним ценам 150–250 евро (если речь идёт об аутентичных вещах, а не сувенирных продуктах). Более известные марки — мы сейчас рассматриваем независимый продукт, а не результат работы крупных корпораций — продаются ещё дороже, в пределах 500–1000 евро за вещь. Платья, которые американский дизайнер Батшева Хей делает по одним и тем же лекалам, используя отрезы винтажного хлопка, стоят 500 долларов. Французская семейная марка Maison Cléo сумела получить мировую известность, продавая сшитые на домашней машинке простые шёлковые блузки стоимостью около 250 евро.

Текст: Светлана Падерина

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом вроде Zara или H&M. Но дизайнерская одежда просто не может стоить, как вещи из масс-маркета. Расчёт простой: чем крупнее тираж изделий, тем меньше затрат на каждое. Невозможно даже сопоставить работу компаний, выпускающих сотни тысяч единиц продукции, и маленького лейбла, отшивающего по 5–10 экземпляров каждой модели.

Ценообразование, впрочем, включает не только закупку материалов и производство вещей. Это и разработка каждой модели: создание конструкции, образца, лекал разных размеров и продумывание технологических операций. Плюс зарплата наёмным работникам (даже если единственный работник марки это сам дизайнер), оплата рекламы, содержание интернет-магазина и, возможно, аренда физического шоурума, расходы на визуальную составляющую марки: имиджевые съёмки, лукбуки, фотографии для соцсетей. И это не говоря о дополнительных расходах вроде участия в выставках, в неделях моды и так далее.

Дизайнер и идеолог школы Fashion Factory Людмила Норсоян рассказывает, что большие производства дешёвой одежды сегодня максимально автоматизированы — это и 3D-конструирование стандартизированных моделей, и дессинаторские программы, благодаря которым трикотажные изделия вяжутся практически без участия человека, и лазерный раскрой настила, и sewing bots (роботы) для пошива футболок и мерча, и 3D-печать подошв кроссовок, и ERP системы управления процессами: «Эти производства действуют в экономике больших объёмов, и камерные марки с нестандартным продуктом, часто сменяемым модельным рядом, крохотными тиражами и нерегулярным ритмом заказов выпадают из сферы их интересов. Маркам остаётся обращаться к небольшим производствам или основывать собственные мастерские, и по неумолимым законам экономики, да ещё и с учётом ручного труда, себестоимость продукта резко возрастает».

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом

Мало того, что не у каждого дизайнера есть ресурсы на изготовление больших партий товара, не всем это требуется. Напротив, марки, выпускающие уникальный продукт, не стремятся наращивать тиражи — чтобы не обесценить свои вещи и идеи. Цена помогает ограничить аудиторию и работать с определённой группой покупателей, способных оценить именно такое качество, дизайн и разделить именно такую идеологию. В цену изделия встроена его ценность для потребителя: насколько он нуждается в этом продукте, может ли приобрести что-то подобное ещё где-то.

«Часто бывает, что марке не удаётся вырасти только из-за неправильного ценообразования, — комментирует основатель агентства Dear Progress Денис Ерхов. — И речь идёт не только о тех, кто ставит высокие цены, но и о тех, кто продаёт дёшево. Ценообразование всегда связано с позиционированием марки, в зависимости от выбранной ниши и целевого рынка варьируются и цены. Дизайн может стоить сколько угодно — и если бренд развивается и имеет прибыль, вероятнее всего, спрос отвечает предложению. К тому же ценовой порог у каждой группы покупателей разный, кто-то считает, что шапка за две тысячи рублей — это слишком дорого, а кто-то задаётся вопросом: „Почему эта шапка стоит всего две тысячи рублей, всё ли с ней в порядке?“»

Читать еще:  Как носить слипоны

В России общество потребления только начало формироваться — в отличие от Европы, где дизайнерский продукт уже привыкли рассматривать иначе, чем покупку утилитарной вещи. Люди понимают, что покупают не просто одежду, а высказывание, идею, эмоцию. Конечно, речь идёт о марках с сильным авторским подходом, то есть не просто о продаже типовых моделей. «Мне кажется, что платят за время и информацию, вложенные в одежду, за новые технологии, эмоции или историю, стоящую за маркой, — рассуждает дизайнер арт-марки February First Дарья Жиляева. — Возьмём Алессандро Микеле: люди готовы платить за розово-зелёные миры, о которых он рассказывает своими коллекциями. У масс-маркета все эти показатели практически на нуле».

«Иногда от отчаяния камерные марки пытаются конкурировать с масс-маркетом в ценообразовании, но реальность показывает, что это самоубийственное подчинение чужим правилам игры, — считает Людмила Норсоян. — Если такое соперничество марке не по силам, уходить нужно в конкурентное поле высоких идей, впечатлений, уверенного высказывания на технологические, художественные, социальные темы, а это требует определённых моральных и финансовых вложений. Рынок оценивает информацию и принимает высокую стоимость продукта, если в неё входит то самое тончайшее, неуловимое, на грани каприза, ощущение причастности к самому горячему и крутому в мире».

Низкая цена изделий — это всегда и ряд вопросов. В каких условиях произведена одежда? Кем произведена? Как был оплачен труд работника? Покупатели всё чаще задумываются: были ли изготовлены вещи на потогонном производстве с 14-часовым рабочим днём или же в чистой хорошо оборудованной мастерской людьми, которые пришли на работу в восемь и уйдут в пять? Невозможно одновременно сокрушаться по поводу условий труда в азиатских странах и радоваться копеечным покупкам с AliExpress.

Чтобы завоевать доверие покупателей, марки подробно рассказывают, как, где и кем была сделана одежда, информируют покупателей о формировании стоимости продукта. Конечно, высокая цена изделия отнюдь не гарантирует его качества, но справедливо обратное: хорошее качество вещей требует затрат и не может оцениваться дёшево. «Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, я стану тем гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать, — говорит дизайнер марки Buttermilk Garments Дина Лубенцова. — К сожалению, чуда не произошло, составляющие любой хорошей одежды обходятся дорого, а это влечёт за собой соответствующую розничную стоимость. Занижая цены, можно лишиться необходимой для развития прибыли. Поддерживать дружелюбную ценовую политику сейчас удаётся за счёт небольшого штата сотрудников и оптимизации рабочих процессов, плюс значительный объём работы я выполняю сама. Кроме того, наш основной канал продаж — прямой, то есть покупатель не платит посредникам».

Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, стану гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать

Устанавливая единую цену для наших курток, мы ориентировались на конечную стоимость продукта для покупателя, — рассказывает основатель марки Vatnique Кирилл Ступченко. — С этой цифрой в голове мы выбираем материалы и подсчитываем все этапы: раскрой, пошив, установку фурнитуры. У нас не промышленное производство, мы не кроим настилом, нет пооперационной сборки. Изделие от первой до последней строчки изготавливает один мастер. Стёжку делаем вручную для каждой куртки. А ещё перед запуском проекта мы делали опрос, сколько должна стоить куртка для нашей целевой аудитории».

Основатель агентства LOVE Buro и дизайн-маркета PLACE Ксения Шабалина считает, что марки продают свою продукцию дешевле, чем могли бы: «Я занимаюсь продвижением марок в сегменте middle up и часто встречаюсь с тем, что марки занижают цены, особенно если оглядываться на мировой рынок. Посмотрите на MY812, у них удивительный подход: ручной труд, шёлковые ткани, отличная упаковка, хорошие дорогие съёмки. Это явно должно оцениваться выше, чем сейчас. Куртки Vatnique стоят 15 тысяч рублей, я считаю, что это дёшево для такого уровня качества пошива и материалов. Да, сейчас ребята не тратят деньги на маркетинг, на рекламу и съёмки, но когда они начнут развиваться, то им придётся повысить цену».

Оставаться в рамках дружественных цен удаётся маркам, которые не взаимодействуют с магазинами, а продают свои изделия самостоятельно. Дело в том, что цену, в которую дизайнер включил свои расходы и свою прибыль, магазины умножают на 2–2,5, и лейблы, работающие в среднеценовом сегменте, стремительно летят в люкс, что далеко не всегда оправданно. «Есть твёрдое правило: цена в ленте инстаграма, в рекламе инфлюэнсера, на сайте магазина, в знаменитом универмаге или полуподвале на окраине страны должна быть едина, — утверждает Людмила Норсоян. — Современные покупатели привыкли проверять любую информацию, разницу в цене отловят моментально и сочтут её жадностью марки. Да и подводить партнёров-продавцов, обрекать их на бессмысленную конкуренцию нечестно и убыточно».

Российские марки дешевле своих иностранных конкурентов, и часто это делает их привлекательными для закупок в иностранные концепт-сторы. Особенно зарубежных байеров привлекают доступные цены на вещи ручного производства, говорит Денис Ерхов: «Например, свитера марки Mirstores или шапки и шарфы Check Ya Head — в Европе аналогичные вещи ручной вязки стоили бы минимум в два с половиной раза дороже». Но и тут есть свои границы. «Сейчас большинство магазинов стараются работать с самым широким ценовым диапазоном для увеличения аудитории, — рассказывает эксперт. — Но бывают случаи, когда марку могут не заказать из-за слишком низких цен, опасаясь, что они будут демпинговать и это отразится на продажах бестселлеров. Цены российского производства опустились сильно ниже средних зарубежных, хотя отечественного сырья по-прежнему нет и дизайнерам приходится пользоваться зарубежными материалами, которые зависят от курса валют и не всегда позитивно влияют на ценообразование. Ценовое преимущество, конечно, остаётся важным фактором. Но если байер видит силу в бренде, то на цены он будет смотреть в последнюю очередь».

Читать еще:  Как доехать до парка Ривьера из Адлера

Почему брендовая одежда такая дорогая

«Скупой платит дважды», «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи». Наверняка, ты слышал такие поговорки и сам стоял перед выбором: купить дешевую вещь или заплатить за дорогую. В чем разница между спортивной обувью Nike, Asics и обычными китайскими кроссовками? Стоит ли копить на сумочку Prada или лучше за те же деньги купить две сумки другого производителя? Почему же брендовые вещи стоят дороже? Есть как минимум пять причин.


Качество вещей – первое, что приходит на ум всем, кто задумывается о разнице в цене. Часто, действительно, бренд – это качество. Дорого стоит уникальная характеристика ткани, фурнитуры или материала. Например, марафонец часто отдает предпочтение футболкам таких фирм, как Mizuno из-за особых «дышащих» свойств ткани. Бегун выберет кроссовки Asics, обладающие особой амортизацией, – подошва обуви заполнена пеной из каучука. Знаменитые сумки одного из самых дорогих брендов Louis Vuitton стоят дорого в том числе и потому, что сделаны из особо прочного и стойкого материала, который запатентован. Технология его изготовления держится в секрете.

Вещи из натуральных, качественных и дорогих материалов носятся, как правило, намного дольше. Нужно помнить об уходе за вещью и о природных свойствах того или иного материала. Например, шикарный костюм может выгореть, если его все время носить на солнце. А платье из натурального шелка всегда будет мяться, просто потому что это природное свойство шелка. Или свитер из высококачественной ангорской шерсти будет скатываться, как бы аккуратно его ни носили.

Статусность – это то, за чем гонятся ценители брендов, покупая дорогие вещи. Наверняка, у тебя возникают определенные ассоциации, когда ты слышишь названия мировых брендов. Chanel – это знаменитая одежда. Breguet – эксклюзивные швейцарские часы. Burberry – классический тренч. Christian Louboutin – культовые туфли на красной подошве. Van Cleef & Arpels – ювелирные изделия.

Многие покупают вещи известных брендов не из-за их характеристик характеристик, а с целью подчеркнуть свой статус. Довольно глупо будет выглядеть человек, демонстрирующий всем выписку со своего банковского счета, но можно сделать это не напрямую, при помощи используемых в быту вещей – одежды, украшений, даже шариковой ручки.

Эксклюзивность – третья причина высокой стоимости вещей. Многие компании и модные дома выпускают некоторые свои товары ограниченным тиражом и на один сезон. Вряд ли туфли от Hermes или костюм от Dolce & Gabbana ты увидишь на каждом втором прохожем. К тому же бутиков, продающих такие бренды, единицы. А значит, ты будешь обладателем уникальной, эксклюзивной вещи.

История бренда – это фактор, который тоже влияет на цену. За названием каждого торгового дома стоит своя уникальная история. Ты уже в курсе, что самый модный дом в мире – Chanel. Соперничать с его известностью не сможет ни одна модная фирма. Предпосылки к этому зародились еще в 20-х годах ХХ века. Именно Коко Шанель придумала знаменитое «маленькое черное платье», твидовый женский костюм и парфюм Chanel № 5, который продается в мире каждые 30 секунд!

Многие дорогие бренды родом из Италии, где секреты семейного ремесла по изготовлению сумок, одежды или обуви передаются из поколения в поколение. Все это стоит немало денег.

Дополнительные расходы производителя и продавца также влияют на стоимость вещи. Какие расходы? Например, производитель может установить особые правила, по которым должен быть устроен магазин, в котором можно торговать его товарами, предъявить требования к упаковке, внешнему виду продавцов, гарантировать покупателю высокие стандарты обслуживания, гарантию (вплоть до пожизненной) и прочее. Так же, производитель, который хочет, чтобы его вещи выбирались покупателями на фоне остальных, должен вкладываться в рекламу, и это тоже увеличивает цену.

Если продукция «едет» из других стран, то на ее цену будет влиять и курс доллара или евро.

Итак, из чего складывается стоимость брендовых вещей, вполне понятно. Внешний вид человека, наличие функциональных гаджетов в современном мире – это часто синонимы благополучия и состоятельности. Именно поэтому некоторые недобросовестные компании наловчились неплохо копировать вещи от известных дизайнеров. Выглядят они вполне симпатично и даже, бывает, внешне почти не отличаются от оригинала. Но часто такие вещи делаются из дешевого материала, который быстро рвется, ломается, плохо работает. К тому же, вещи, купленные «на последние деньги» или «в кредит», не говоря уже о подделках, не будут характеризовать тебя, как успешного человека, а, скорее, вызывать сожаление и неуважение в глазах тех, кого ты хочешь удивить с их помощью. Поэтому честнее и правильнее выбирать то, что по карману и, со временем и при желании, перейти от часов Casio к Omega или от сумок Michael Kors к Dior, чем купить подделку в подземном переходе или на рынке.

Впрочем, покупать дорогие брендовые вещи, их копии или брать неизвестные бренды – каждый решает сам. Ведь как бы ни был важен внешний вид, о человеке должны говорить его действия и поступки, которые не зависят от марки часов или фасона костюма.

Источники:

http://www.furfur.me/furfur/culture/culture/165643-futbolka-za-9000-rubley
http://www.wonderzine.com/wonderzine/style/style/243903-russian-brands
http://vashifinancy.ru/child/articles/potrebnosti-i-zhelaniya/pochemu-brendovye-veshchi-dorozhe/

Ссылка на основную публикацию
Статьи c упоминанием слов:

Adblock
detector